SFA/CRMにたまったデータを、
AIで「使える状態」に
する方法

SFA/CRM（営業支援・顧客管理のシステム）を入れて数年がたち、データはたまっているのに、分析にも営業の準備にも使えていない。 そんな声を、営業企画や情報システムの担当者からよく聞きます。 この記事では、データが使えない状態になる理由を整理し、AIで整えられること、整えた状態を保つための運用の決めごとを順に解説します。

01データが使えなくなる理由は3つある

SFA/CRMのデータが使えない状態になる理由は、大きく3つに分けられます。どれも、担当者の努力が足りないから起きるのではなく、 入力の仕組みと運用の決めごとが追いついていないことから起きています。理由によって打つ手が変わるため、まずは自社のデータがどれに当てはまるかを見極めることが出発点になります。

1つめは、入力が続かないこと。商談のあとに記録を書く時間が取れず、入力が後回しになり、やがて空欄が増えていきます。 入力が少ないと、データを見ても状況がわからないため、さらに誰も入力しなくなる、という悪い流れが生まれます。 特に、訪問や打ち合わせの多い製造業の営業では、移動の合間に記録を書く時間を確保すること自体が難しくなりがちです。

2つめは、表記ゆれと重複です。同じ会社が「株式会社」の有無や略称、半角と全角の違いで別々に登録され、同じ人が部署の異動のたびに新しく登録されます。 表記ゆれ（同じものを違う書き方で記録すること）があると、取引の履歴を一社分にまとめて見ることができません。 工場や営業所ごとに別々に登録された記録が、本社の記録とつながっていない、ということもよく起こります。

3つめは、項目が使われないことです。導入のときに多くの項目をつくったものの、何のために入力するのかが伝わっておらず、 必須の欄だけが埋まり、ほかの欄は空のまま残ります。自由記述の欄には大切な情報が書かれていても、書き方がばらばらで、集計や検索に使えません。

02使える状態とは、探せて比べられること

データを整える前に、どんな状態になれば「使える」と言えるのかを決めておきます。目指すのは、きれいなデータベースそのものではなく、 営業やマーケティングの担当者が、必要なときに必要な情報を探し、比べ、次の行動を決められる状態です。

表1　使えない状態と、使える状態の違い

この3つの観点で、いまのデータを見直してみてください。すべてを一度に満たす必要はありません。 どの観点がいちばん足りないかがわかれば、AIに何を任せ、どこから手をつけるかが見えてきます。

「使える」の基準は、データを使う人と一緒に決めます。営業企画や情報システムの担当者だけで決めると、現場の営業担当が必要とする情報とずれることがあります。 営業担当、上長、マーケティングの担当者に、普段どの情報を探していて、どこで困っているのかを聞き、そのうえで基準を決めると、整えたあとに使われるデータになります。

03AIは名寄せと自由記述の整理に向いている

データの整備のうち、AIが力を発揮しやすいのは、決まった手順だけでは処理しにくく、量が多い作業です。 代表的なものが、名寄せ、自由記述の整理、要約の3つです。いずれも、これまでは担当者が一件ずつ目で確かめていた作業で、 件数が多いほど後回しにされてきました。AIに候補や下書きを出させ、人は確かめることに集中する、という分担が向いています。

名寄せ（同じ会社や同じ人の記録を一つにまとめること）では、AIは「株式会社の有無」や「略称」のような違いを見比べて、同じかどうかの候補を出すのが得意です。 ただし、グループ会社や同じ名前の別の会社を取り違えることもあるため、最後にまとめるかどうかは人が決めます。

自由記述の整理では、商談メモや問い合わせの文章をAIに読ませ、「相手の課題」「関心のある製品」などの決めた区分に振り分けます。 文章のまま眠っていた情報が、集計や検索に使えるようになります。区分は、あらかじめ一覧にして指示に含めておくと、結果がそろいます。

要約は、長い商談の記録や引き継ぎの資料を読む時間を減らすのに役立ちます。担当が替わったときや、久しぶりに連絡する取引先の準備をするときに、 過去のやり取りを短くまとめて読めると、次の一手を考えやすくなります。どの作業でも、AIの結果は下書きとして扱い、人が確かめてから記録に戻すことが前提です。

04整える順番は、使う場面から決める

すべてのデータを一度に整えようとすると、作業が終わらず、途中で止まってしまいます。整える順番は、データを使う場面から逆に考えて決めます。 たとえば、休眠している取引先を掘り起こしたいのであれば、まず会社の名寄せと、最後に取引した時期の整理から始めます。

データ全体を整えるのではなく、
使う場面に必要なところから整える。

使う場面としては、休眠している取引先の掘り起こしのほか、展示会のあとの追客、既存の取引先への新製品の案内、営業の引き継ぎなどが考えられます。 どの場面でも、使うのはデータ全体のごく一部です。その一部をまず確実に整えることが、結果として全体を整える近道になります。

この例のように、対象を絞ると、整えた結果をすぐに使えます。使ってみて役に立てば、次の場面へと対象を広げていきます。 整えたデータが実際の営業に使われることが、データを整える取り組みを社内で続けるための、いちばんの説得材料になります。

05整えた状態は、運用の決めごとで保つ

一度きれいにしても、入力のしかたが変わらなければ、データはすぐに元の状態に戻ります。整えた状態を保つには、入力と更新の決めごとが欠かせません。 決めごとは多くなくて構いません。次の表のように、決めることと担当をはっきりさせておきます。

表2　データを保つための運用の決めごと（例）

入力の手間を減らすことも、決めごとの一つです。商談の記録はAIで下書きをつくり、担当者は確かめて直すだけにする、といった工夫で、入力そのものが続きやすくなります。 入力が続けば、整えるべきデータも少なくなります。整えることと、入力しやすくすることは、両方そろって初めて効果が続きます。

また、AIに顧客のデータを読ませるときは、どの情報まで渡してよいかを、使うAIの契約の内容と社内の決まりに照らして確かめておきます。 個人の連絡先や取引の条件などは、特に慎重に扱います。決めごとは、使う人が迷わないよう、短い文書にまとめて共有します。